GREEN BRAND: A PERCEPÇÃO DOS JOVENS CONSUMIDORES SOBRE AS MARCAS VERDES

Resumo

A preocupação acerca dos problemas ambientais vem crescendo ao longo do tempo, bem como a percepção dos consumidores de que a degradação da natureza também vem aumentando ao longo do tempo. Essa percepção pode modificar o processo decisório dos consumidores em relação à aquisição de produtos e serviços. O objetivo desse trabalho é o de mensurar a percepção dos jovens consumidores à respeito das marcas verdes ou green brand. Assim, foi realizada uma pesquisa descritiva com 700 alunos de um Centro Universitário localizado em uma metrópole brasileira. Os conceitos relativos às marcas verdes mensurados foram: afeto, preocupação ambiental, preferência, imagem da marca, confiança na marca, satisfação, força da marca, qualidade percebida, lealdade, valor percebido, comunicação boca-a-boca, risco percebido e propensão a pagar mais caro. Os resultados obtidos indicam que os jovens consumidores ainda não valorizam as marcas verdes. Apesar do risco percebido e do afeto terem apresentado bons resultados, a percepção do consumidor sobre os produtos, serviços e marcas verdes em termos de crenças, confiança, qualidade e intenções comportamentais ainda apresentaram valores baixos e medianos. Tanto a propensão dos jovens consumidores em pagar um preço premium por marcas verdes foi muito baixa quanto o valor percebido dessas marcas.