Por Luis Schwarzer, diplomado do curso de Publicidade e Propaganda da Univates
Com o passar dos anos, vimos uma crescente aceitação da população LGBTQIAPN+ (1) na sociedade, mas a luta por direitos e igualdade está longe do fim. Esse grupo, que, ao longo da história, já foi muito exposto e marginalizado, ainda se depara com preconceitos e estereótipos que lhe trazem dificuldades diárias, muitas vezes por falta de conhecimento e informação sobre o assunto.
A visibilidade que a diversidade sexual e de gênero ganhou nos últimos tempos acaba gerando diversos sentimentos e diferentes reflexos na sociedade. De um lado, surge um movimento que batalha pela aceitação desse grupo. De outro lado, existe uma parcela da população que não lida bem com a aparição pública LGBTQIAPN+, surgindo assim os preconceitos. A publicidade e as mídias, por serem acessíveis e difundidas, atingem grandes massas, têm o poder de disseminação de ideias, transmissão de pensamentos e alto grau de confiabilidade. Passam por uma atualização constante para que sejam atrativas para o consumidor, que agora não busca apenas um produto/serviço, mas sim uma identificação com a marca. Essas mudanças são observadas no comportamento de determinadas organizações, que hoje em dia passaram a abordar novos temas em suas campanhas, antes considerados tabus, oferecendo visibilidade para determinados grupos.
Esse novo comportamento das marcas ditas GayFriendly (2) trouxe diversas discussões, que vão desde temas como Pink Money (3) , falando sobre o aproveitamento com a causa, e até mesmo identificação das marcas com o movimento. Com o aumento da aparição pública do grupo LGBTQIAPN+ em novelas, comerciais e publicidades, entrou em foco uma nova discussão: a representação. Ela é necessária para que se tenha conhecimento sobre o “novo”, ou seja, representar seria como mostrar a existência dessa parcela da sociedade e dar nome a ela, para que todos possam entender, classificar e respeitar as diferenças. Mas também é importante avaliar a qualidade dessas representações. Como essa população se sente representada? Os participantes do movimento veem as empresas tratando o tema com naturalidade ou estereotipando a diversidade? Qual o sentimento deste grupo sobre o engajamento das organizações quando se fala sobre o aproveitamento da causa para fins lucrativos ou identificação com a temática?
Em 2021, no meu trabalho de conclusão de curso, decidi abordar a temática “As cores que a mídia pinta: a percepção da população LGBTQIA+ do Vale do Taquari sobre suas representações na publicidade brasileira”. Por meio de pesquisa bibliográfica foi identificada falta de trabalhos acadêmicos na nossa região que abordam o tema. Era importante criar um debate onde este fosse o estudo principal para fomentar essa discussão na nossa realidade, buscando entender os conceitos de comunidade e como funcionam as relações e interações pessoais, compreendendo assim como se desenvolvem as relações de inclusão, exclusão e aversão ao novo, ou seja, uma escala quase hierárquica que define quem, como e o que será aceito ou não na sociedade. Dar voz a essa população foi de extrema importância para entender como cada pessoa, em sua singularidade, se sente sobre sua representação e dificuldades diárias. Para tanto, foram entrevistadas seis pessoas de diferentes orientações sexuais e expressões de gênero: um homem homossexual, uma mulher homossexual, um homem bissexual, uma mulher bissexual, um homem transexual e uma mulher transexual.
Essa variedade de entrevistados possibilitou entender um pouco mais como é o sentimento de representação e visibilidade dado pela mídia, quando analisado em sua individualidade, e também um pouco mais sobre as consequências, tanto positivas quanto negativas, dessa ação. Existe sim um aumento dessas representações na mídia, mas se questiona a qualidade delas. É necessário um cuidado para que não sejam acentuados estereótipos e preconceitos. Além disso, é necessário que as organizações abordem a temática com naturalidade, trazendo nos seus ideias a identificação com o movimento. Marcas que tratam da causa apenas em momentos pontuais do ano, como o mês de junho, podem ser vistas como se aproveitando do assunto para benefício próprio, visando ao lucro.
É importante a visibilidade dada, mas é imprescindível que lutem ativamente junto com essa população, buscando igualdade e melhor qualidade de vida. Ainda são identificadas diferenças de frequência e qualidade na representação de certas parcelas da população LGBTQIAPN+, pois alguns subgrupos do movimento têm suas cores pintadas de forma mais forte pela mídia do que outros que surgem de forma mais tímida. É a mídia que define quais cores ela vai pintar em suas peças e campanhas. Enquanto sobreviver ainda é sinônimo de incertezas, a batalha pela naturalização será algo cotidiano.
1 / Nomenclatura que representa diferentes orientações sexuais e expressões de gênero: lésbicas, gays, bissexuais, transexuais, queer, interessexuais, assexuais, pansexuais e não binarie.
2 / A palavra GayFriendly diz respeito a locais, marcas ou organizações que participam ativamente do movimento LGBTQIAPN+, tratando da causa ou proporcionando um ambiente confortável e de respeito para essa população.
3 / Na tradução para o português, o “dinheiro rosa” significa a comercialização de bens de consumo que visam a atingir a população LGBTQIAPN+. O termo pode ser usado para definir empresas que tratam da causa como identificação da marca com o movimento, prezando a diversidade, mas também pode ser pejorativo, quando relacionado a organizações que se aproveitam do assunto apenas para fins lucrativos.
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